СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Описаны современные тенденции в теории и практике банковского маркетинга. Автор дает характеристику рынка банковских услуг, указывает на его специфические особенности. В работе дана краткая историческая справка о появлении и развитии маркетинга в банковской деятельности. Автором затрагивается вопрос роли банка на рынке моделей B2C, B2B, B2G. Также в статье отмечается, что на рынке банковских услуг наблюдается переход от классических маркетинговых концепций Ф. Котлера (концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, традиционного маркетинга) к современным социально-этическому и маркетингу отношений, построенным на клиентоориентированном подходе. На протяжении всей статьи автор указывает на необходимость оценки потребностей потенциальных и существующих клиентов, анализа причин изменения их поведения, формирования их лояльности за счет многочисленного арсенала маркетинговых средств и методов. Большее внимание автора сосредоточено на тенденциях маркетинговой деятельности российских и зарубежных банков. В статье сделана попытка свести примеры маркетинговых идей банков и их положительные результаты в ходе реализации к трем основным группам инструментов: маркетинговые проекты, инновации информационных технологий, мобильный и Интернет-банкинг. Автор обращает внимание на то, что инновационность в разных ее проявлениях (от технических новинок до новых видов банковских услуг) способствует росту спроса и формированию конкурентных преимуществ; внедрение инноваций основано на необходимости адаптироваться к изменениям во внешней среде. Приводится обзор результатов исследований Ассоциации российских банков относительно отечественных и зарубежных тенденций маркетинговой деятельности на рынке банковских услуг.