В условиях современного развития экономики социально значимые вопросы находятся в центре внимания общественности. Большинство компаний декларируют свою социальную ответственность перед социумом и интегрируют ее в управленческую деятельность. Цель статьи заключается в исследовании роли и места социальной ответственности в поведении современного потребителя. Рассмотрена концепция корпоративной социальной ответственности с позиции потребителя, его понимание и отношение к брендам, которые поддерживают социальные инициативы. Определено, что в новых экономических условиях при выборе товара потребителю уже недостаточно руководствоваться только функциональностью товара, на первый план выступает понимание не полезности самого товара как единицы, а возможности обеспечения чувства причастности и отождествление с компанией. Потребитель становится прагматичным и рациональным, он меняет собственную культуру потребления, когда приоритетом становится не владение, а экономия денежных ресурсов за счет совместного использования товаров. Трансформируются и отношения с компаниями, поскольку бренды, которые поддерживают социальные инициативы, имеют большую лояльность со стороны потребителей. Приведены примеры социально ответственных проектов отечественных компаний, что позволило выделить социальные проблемы, являющиеся объектом таких инициатив, а также потребительские мотивы, заставляющие потребителя совершать покупку. Предложено определение понятия «социальная ответственность у потребителя» как реакции и отношения индивида на проведение социальных инициатив брендов, проявляющихся в формировании мотивов для осуществления покупки, а в долгосрочной перспективе формирующих лояльность потребителя к компании. Перспективы дальнейших исследований в данном направлении заключаются в изучении механизма потребительского поведения и разработке рекомендаций предприятиям в контексте корпоративной социальной ответственности.
