Bist du umweltbewusst oder dir deiner Umwelt bewusst? : wie soziale und emotionale Faktoren über den Erfolg der Elektromobilität als Geschäftsmodell entscheiden

Der aktuelle Umbruch der Automobilindustrie hin zur Elektromobilität zeigt, wie etablierte Geschäftsmodelle immer wieder unter Druck geraten. Sind auch verborgene Kundenbedürfnisse entschlüsselt, kann nicht nur das Kernprodukt erfolgreich am Massenmarkt positioniert werden, sondern lässt sich durch zusätzliche Wertangebote rund um das Fahrzeug auch weiteres Geschäftspotential erschliessen. Das Ziel der Dissertation ist es, die Wechselwirkung ökologischer, emotionaler, sozialer und funktionaler Aspekte "grüner" und technologischer Produktinnovationen am Beispiel von Elektrofahrzeugen zu untersuchen. Durch die Kombination verschiedener Forschungsmethoden und Datenquellen wird in mehreren qualitativen Schritten ein konzeptionelles Modell der Kaufmotivation entwickelt und dieses anschliessend empirisch auf seine Gültigkeit geprüft. Die Ergebnisse zeigen: Ein Emotionales Involvement sowie ein Verlängertes Selbst der Individuen sind die einzigen direkten Determinanten der Kaufabsicht. Die persönliche Innere Einstellung zur Umwelt sowie der Wahrgenommene Relative Vorteil des Produktes wirken dabei nur indirekt. Als eine Art Transportmittel für emotionale und soziale Produktvorteile sind sie jedoch Enabler des Emotionalen Involvements und die Grundvoraussetzung für einen neuen, sozial akzeptierten Luxus. In der Kombination ökologischer Aspekte mit innovativer Technologie entsteht ein verlängertes Selbst als intellektuell-fortschrittlicher, selbstbewusster "High-End-Mensch", der sich die neue Art von "Grünsein" leisten kann und sein Leben geniesst. Neben ihren belastbaren akademischen Ergebnissen entwickelt die Dissertation auch wichtige praktische Implikationen für die Marketingelemente von Geschäftsmodellen im Bereich der Elektromobilität