A márkaelkerülési magatartás fogyasztásellenes megközelítésének vizsgálata a fast fashion márkák esetén

A dolgozat fő célja a Z generáció fast fashion márkákkal szembeni fogyasztói magatartás mélyebb megismerése, a fast fashion márkákat vásárló és elkerülő megkérdezettek attitűdbeli különbségeinek az azonosítása, illetve az online térhez köthető tapasztalati márkaelkerülési okok meghatározása volt. A dolgozatban egyidejűleg kerül sor a fast fashion márkákat vásárlók és márkaelkerülők attitűdjeinek vizsgálatára. A kutatás egyik tudományos megállapítása, hogy a dolgozatban vizsgált szempontok mentén a fast fashion márkákat elkerülő és azokat vásárló megkérdezettek fast fashion termékekkel, boltokkal és kiszolgáló személyzettel, a fast fashion környezeti és társadalmi hatásaival, valamint a fast fashion reklámokkal kapcsolatos attitűdjei között kizárólag a reklámokkal kapcsolatos attitűdök esetén volt tapasztalható minden vizsgált változó esetén statisztikailag szignifikáns különbség. A fast fashion vásárlók és a márkaelkerülők attitűdje között a legkisebb különbséget a fast fashion márkák környezeti és társadalmi hatásai kapcsán észleltem, mindössze egy változó esetén bizonyosodott be az szignifikáns attitűdbeli különbség. A dolgozatban szereplő tényezők alapján gondos körültekintést igényel annak megállapítása, melyik fogyasztóból válik márkaelkerülő. A szignifikáns különbségeket mutató attitűdváltozókból lehet erre valamelyest következtetni, ugyanakkor a hasonló véleményeket mutató változók esetén további vizsgálatra van szükség annak megállapításához, milyen jelentőséggel bírnak a kritikával illetett fast fashion tulajdonságok a vásárlás során. A fast fashion márkákat elkerülők ugyanis nem minden területen kritizálják erősebben a fast fashion márkákat, mint azok, akik rendszeresen vagy mindig ezen márkák termékei mellett döntenek, viszont a márkaelkerülési magatartásukban ugyanezek a szempontok jelentős szereppel bírhatnak. A márkaelkerülés fogyasztásellenes szakirodalma leginkább a márkaelkerülési okok azonosítására fókuszált; a dolgozatban a fast fashion termékek vásárlási gyakoriságát befolyásoló tényezők és a ...