Absatzbezogene Strategien der Internationalisierung desLebensmittel-Discountmarkts bei Aldi und Lidl im Vergleich

Der kleinflächige Discountmarkt weist als Betriebstyp des Lebensmitteleinzelhandels europaweitund teilweise auch in Übersee kontinuierlich steigende Marktanteile auf. Besonderserfolgreich ist das Geschäftsmodell des Hard-Discounts, das vor allem von den UnternehmenAldi und Lidl verfolgt wird. Durch die Internationalisierung ihrer im Inland entwickeltenSystemkonzepte gelang ihnen die Erringung der Marktführerschaft im europäischen Discount-Segment. Die absatzseitigen Internationalisierungsstrategien der beiden Unternehmenwerden auf Basis der Systematik der Strategien des internationalen Managements vonKutschker / Schmid miteinander verglichen. Bei den von beiden Unternehmen gewähltenMarkteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien zeigt sich eine hohe Affinität, während dieZielmarktstrategien, die Timingstrategien, die Allokationsstrategien und die Koordinationsstrategienstark voneinander abweichen. Der Wahl der eng miteinander in Beziehung stehendenEinzelstrategien liegen unterschiedliche unternehmerische Zielsysteme zugrunde,die von beiden Unternehmen über lange Zeiträume mit Konsequenz verfolgt wurden. Diestark differierende Ausrichtung der Internationalisierungsstrategien führte bei den beiden Unternehmenzu signifikanten Unterschieden bei der Geschwindigkeit der Auslandsexpansion,aber auch im Hinblick auf die Kosten der Auslandsmarkterschließung, die Leistungsstrukturder Verkaufsstellennetze im Ausland sowie den Umfang der in Kauf genommenen Unternehmensrisiken.Aus den unterschiedlichen Geschwindigkeiten im Aufbau der Verkaufsstellennetzeergab sich langfristig eine Inversion der Wettbewerbskonstellation zwischenAldi und Lidl, von der erhebliche Auswirkungen auf die aktuelle und künftige Wettbewerbsdynamikim Discount-Segment des Lebensmitteleinzelhandels auf internationaler Ebeneausgehen.