Aufbau und Steuerung eines markenkonformen Mitarbeiterverhaltens –Bestandsaufnahme und kritische Würdigung aus Sicht der internen Markenwürdigung

Die Bedeutung der Marke als zentraler Werttreiber für Unternehmen ist in Wissenschaftund Praxis unbestritten (z.B. Aaker 1992; Burmann et al. 2003; Burmann et al. 2005;BBDO 2007; Esch 2008). Dies führt dazu, dass Unternehmen vermehrt das Markenimagein der Wahrnehmung der Kunden stärken und verbessern sowie neue starke Markenetablieren. Vielen Unternehmen gelingt dies jedoch nur unzureichend, da sie denSchwerpunkt auf die externe Kommunikation setzen und die unternehmensinterne Verankerungder Marke im Verhalten der Mitarbeitenden vernachlässigen (Wittke-Kothe2001, S. 2). Gemäß einer Studie von PriceWaterhouseCoopers sehen 60 Prozent der befragtenMitarbeitenden eine stärkere Fokussierung der Markenführung auf die Kundenals auf die Mitarbeitenden (PriceWaterhouseCoopers 2002; Esch et al. 2005b, S. 415).Dies verdeutlicht die hauptsächlich nach außen gerichtete Auseinandersetzung mit demThema Marke.