Balanced Scorecard als Controllinginstrument der Internationalisierung im Bekleidungshandel

Der vorliegende Projektbericht entstand im Rahmen des vom Bundesministerium fürBildung und Forschung (BMBF) geförderten Projekts „Internationale Markenführung inDienstleistungsnetzwerken (IMADI.net)“. Mit dem Projekt IMADI.net werden zweigrundsätzliche Zielsetzungen verfolgt: Zum einen sollen Maßnahmen ermittelt werden,mit denen deutsche Dienstleistungsunternehmen die Wahrnehmbarkeit und Präferenzfür ihre Dienstleistungen im Ausland erhöhen können. Diese Zielsetzung stellt auf einoptimal angepasstes Markenmanagement ab. Zweitens geht es um die Verbesserungder Verfügbarkeit deutscher Dienstleistungen im Ausland. In diesem Kontext sollen Organisationskonzeptewie Netzwerke und Franchising analysiert und so die Frage nacheiner potenziell optimalen Koordinationsform der Internationalisierung beantwortet werden.Im Sinne einer integrierenden Herangehensweise gliedert sich das Projekt IMADI.net indrei Handlungsfelder:• Handlungsfeld 1: Markenführung in internationalen Dienstleistungsnetzwerken• Handlungsfeld 2: Internationalisierung von KMUs• Handlungsfeld 3: Internationalisierung im TextilhandelIn einer zweiten Dimension lassen sich die Handlungsfelder in Bezug auf die Einflussfaktorendes Markenerfolgs gliedern: Welche Faktoren müssen berücksichtigt bzw.beeinflusst werden, um eine Unternehmens-, Produkt- oder Dienstleistungsmarke erfolgreichim Ausland zu managen? Dabei müssen Unternehmen sowohl externe,schwer beeinflussbare Faktoren als auch interne Faktoren beachten. Externe Einflussfaktorenliegen einerseits im Bereich der Konsumenten, wie bspw. die soziodemografischen,psychografischen oder kulturellen Merkmale potenzieller Kunden. Weiterhin sindals externe Größen das Wettbewerbsumfeld sowie die politischen, sozialen, rechtlichenund ökonomischen Rahmenbedingungen von Relevanz.Interne Faktoren können hingegen von der Unternehmung beeinflusst werden. OrganisationsbezogeneFaktoren umfassen bspw. die Wahl der Koordinationsform der Auslandsaktivität,Führungs- und Controllingfragen oder die internationale Personalpolitik.<