Thema dieses Papers sind die Bestimmungsfaktoren der Mediaselektion und ihr Bezug zu theoretischen Konzepten. Die Bestimmungsfaktoren der Mediaselektion lassen sich in qualitative und quantitative Kriterien untergliedern. Als wichtigstes Kriterium konnte in zahlreichen Umfragen die (zielgruppenspezifische) Reichweite ermittelt werden, meist gefolgt vom gewichteten Tausenderkontaktpreis. Obwohl quantitative Kriterien die Mediaselektion bis jetzt weitgehend dominieren, wird immer deutlicher, dass Reichweite und Kosten alleine nicht ausreichen. Die Bedeutung der qualitativen Kriterien (wie Darstellungsmöglichkeiten oder Image des Mediums) ist in den letzten Jahren folglich gestiegen, sie liegt aber immer noch hinter der Bedeutung der quantitativen Kriterien. Ein Grund dafür ist, dass sich diese Faktoren nicht eindeutig messen lassen bzw. die theoretischen Konzepte, die sich hinter ihnen verbergen, nicht immer eindeutig durch empirische Studien belegt werden konnten. Daraus darf jedoch nicht vorschnell gefolgert werden, dass kein Einfluss besteht. Die unsicheren oder fehlenden Ergebnisse sind meist Resultat der großen Erhebungsproblematik bzw. nicht repräsentativer Studien.
