Der Einfluss von Kundenbindung auf das kanalspezifische Informations- und Beschwerdeverhalten

Besonders in wettbewerbsintensiven Märkten gewinnt Kundenbindung gegenüber der Kun-denakquisition zunehmend an Wichtigkeit. Für Unternehmen ist es daher unerlässlich, ihre Kunden resp. deren Bedürfnisse zu kennen und in Marketingkonzepten zu berücksichtigen. Es wurde bereits mehrfach nachgewiesen, dass Kundenbindung das Konsumentenverhalten be-einflusst, z.B. beim Wiederkaufsverhalten oder der Weiterempfehlungsabsicht. Jedoch gibt es noch kaum wissenschaftliche Arbeiten, die sich mit der Wirkung von Kundenbindung auf das Informationssuch- und Beschwerdeverhalten befasst haben. Diese Lücke soll mit diesem For-schungsprojekt geschlossen werden. Am Beispiel des Schweizer Mobiltelefonmarktes wird untersucht, ob die verschiedenen Kundenbindungstypen vor einem Kauf unterschiedliche In-formationen suchen. In der Nachkaufsphase soll gezeigt werden, dass jeder Kundenbindungstyp anders auf ein kritisches Ereignis reagiert.Besondere Beachtung erhält der Kanal Internet, da Konsumentenverhalten i.d.R. kanalspezi-fisch ist. So wird erwartet, dass Kunden online nach mehr Informationen suchen, da im Inter-net die nächste Informationsquelle nur einen Klick weiter ist. Auch Online-Beschwerden soll-ten einen stimulierenden Effekt haben. Schliesslich kann ein Kunde jederzeit und überall eine elektronische Rückmeldung verschicken. In der Literatur wird davon ausgegangen, dass so-wohl die ökonomischen als auch die psychologischen Kosten einer Online-Beschwerde erheb-lich tiefer sind.Wie erste Ergebnisse dieser Studie zeigen, hat der Kundenbindungstyp in der Tat einen starken Einfluss auf das Informationssuch- und Beschwerdeverhalten. So sind für verbundene Kunden andere Informationen wichtig als für unverbundene Kunden. Wie erwartet, beschweren sie sich nach einem kritischen Ereignis auch häufiger beim Unternehmen.Es empfiehlt sich daher, in Zukunft gezielt verbundene Kunden anzusprechen und entspre-chende Informations- / Beschwerdemanagementkonzepte zu erarbeiten. Verbundene Kunden sind häufig sehr profitabel, da ihre Wechselabsich