Der Einfluss der Werbespotgestaltung auf das Social Media Engagement von Konsumenten : eine Multilevel-Analyse und Lebenszyklus-Betrachtung am Beispiel von YouTube

Sandra Lenzen untersucht den Einfluss der Kreativität eines Werbespots auf die psychologische Werbewirkung sowie auf das Social Media Engagement und kombiniert hierbei Befragungs- mit Verhaltensdaten. Die Autorin zeigt den Lebenszyklus eines YouTube Werbespots sowie den Einfluss verschiedener Werbecharakteristika auf und definiert unterschiedliche Werbetypologien. Die Analysen zeigen, dass das Social Media Engagement zur Messung der Werbeeffektivität „in Echtzeit“ verwendet werden kann und insbesondere Humor einen entscheidenden Einfluss auf die kurz- sowie langfristige Werbeeffektivität hat. Der Inhalt Konzeptionelle und theoretische Grundlagen Studie 1: Geplantes vs. tatsächliches Konsumentenverhalten auf YouTube Studie 2: Der Lebenszyklus von YouTube Werbespots Zusammenfassung der Ergebnisse, Implikationen und Forschungsausblick Die Zielgruppen Dozierende und Studierende der Betriebswirtschaftslehre (Marketing) und Kommunikationswissenschaften Fach- und Führungskräfte im Bereich Marketing, Kommunikation und Marktforschung Die Autorin Dr. Sandra Lenzen promovierte bei Univ.-Prof. Dr. David M. Woisetschläger am Institut für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion (AIP), Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement, an der Technischen Universität Braunschweig. Sie war bei einem internationalen Automobilhersteller im Bereich Consumer Insights & Analytics tätig und leitete das globale Werbetracking