Der Einsatz der multidimensionalen Skalierung (MDS) im nationalen und internationalen Marketing

Teil 1 konzentriert sich auf die praxisgerechte und verständliche Darstellung des multivariaten Verfahrens der Multidimensionalen Skalierung, die im Rahmen eines professionellen Marketingeine hervorgehobene Rolle einnehmen. Ausgehend von einigen Beispielen und nach der Einordnungder MDS in die multivariaten Verfahren werden die verschiedenen Arten der MDS vorgestellt.Anschließend wird erläutert, wie die Ähnlichkeiten und Präferenzen empirisch erhoben werden.Danach folgend wird die mathematische Vorgehensweise geschildert, wie eine mehrdimensionaleKonfiguration konstruiert wird, bei der die Objekte (z.B. Produkte, Personen), die sehr ähnlich sind,nahe beieinander liegen und diejenigen, die sehr unähnlich sind, weit auseinander liegen. Im Anschlussdaran werden Einzelfragen, wie z.B. Auswahl und Zahl der Objekte, Wahl der Dimensionalitätsowie das Auftreten degenerierter Lösungen angeschnitten. Anschließend wird die Interpretationdieser Konfiguration mittels Merkmalsvektoren vorgestellt. Zum Schluss werden geeignete Computerprogrammebenannt und Möglichkeiten des Einsatzes der MDS im Marketing kurz vorgetragen. Indem Artikel wird deutlich gemacht, dass die MDS eine ganze Reihe von Vorteilen (wenngleich aucheinige Nachteile) hat. Der größte Vorteil besteht darin, dass die globalen Urteile über Ähnlichkeitenund Präferenzen ohne Vorgaben gefällt werden und erst im Nachhinein geklärt wird, worauf dieseBeurteilungen beruhen. Dadurch ist ein Blick in das Innere der Konsumenten möglich.Teil 2 wird dann die Anwendung der MDS in den verschiedenen Bereichen des Marketing, wie bspw.Analyse des Images, Festlegung der Positionierung, Segmentierung des Marktes, das Finden von einstellungsrelevantenMerkmalen sowie die Ableitung von Marketingmaßnahmen zum Gegenstand haben.Auch die internationalen Bezüge werden dann angesprochen.