Die Steuerung von Handelsmarken als Aufgabe des Category Managements - Wie geeignet sind die Daten aus einemVerbraucherpanel?

Dass Handelsmarken unter mangelnder Aufmerksamkeit leiden, ist sicherlich falsch.Praxis und Wissenschaft setzen sich seit vielen Jahren mit den Erscheinungsformenvon Handelsmarken, dem Vergleich von Handels- und Herstellermarken, der Rentabilitätvon Handelsmarken, der Bedeutung von Handelsmarken für Industrie und Handelsowie der Zukunft von Handelsmarken auseinander. Die Diskussion ist häufigdurch die Kernfrage geprägt: Handelsmarke oder Herstellermarke? Die Antwortenwerden in der Regel aus getrennten Perspektiven gegeben: Hier eine Antwort aus derSicht von Handelsmarken mit dem Tenor, was sie alles zu leisten vermögen, dort eineAntwort aus der Sicht von Herstellermarken mit dem Inhalt, dass sie unverzichtbarsind. Auch die einschlägigen Werke zum Markenmanagement argumentieren aufdiese Weise. Isolierte Sichtweisen werden dem Entscheidungsproblem aber nicht gerecht.Vielmehr bedarf es einer integrativen Betrachtung von Herstellermarken undHandelsmarken.