Einstellungs- und verhaltensorientierte Perspektive der Kundenbindung - Ein Ansatz zur Operationalisierung

Als Vorbereitung für weitere Studien am Institut für Wirtschaftsinformatik wird ein Operationalisierungsansatz für die Kundenbindung erarbeitet. Dieser be-rücksichtigt sowohl die Bindung eines Kunden an den Anbieter als auch an eine Marke. Mit Hilfe einer Literaturrecherche werden die zentralen Bestand-teile der Kundenbindung erarbeitet. Dabei wird zunächst von einer Unter-scheidung in anbieterseitige und kundensseitige Kundenbindung ausgegan-gen. Da das Endziel dieses Arbeitsberichtes ein Operationalisierungsansatz der Kundenbindung aus Abnehmersicht sein soll, wird die anbieterseitige Kundenbindung nicht weiter untersucht. Im Rahmen der Kundenbindung aus Kundensicht können zwei Perspektiven der Messbarkeit identifiziert werden: die einstellungsorientierte und die ver-haltensorientierte Perspektive. Ersteres bezieht sich auf den inneren Bindungszustand des Kunden gegen-über einem Anbieter. Die verhaltensorientierte Perspektive hingegen berück-sichtigt eine zeitliche Dimension der Kundenbindung, wobei das bisherige Kaufverhalten oder die Wiederkaufabsicht gemeint ist. Die verhaltensorien-tierte Perspektive ist relativ einfach zu messen, verfügt jedoch über einen geringen Erklärungsgehalt der Bindungsursachen und -Motive. Diese können mit Hilfe der einstellungsorientierten Perspektive ergründet werden. Daher wird im Folgenden auf die einstellungsorientierte Perspektive fokussiert....