Handelsmarken und Betriebsformenwettbewerb– zu den Auswirkungen der Verbreitung von Handelsmarkenauf das Preisniveau, die Artikelvielfalt und die Aktionshäufigkeitim Handel

Seit einigen Jahren steigt der Marktanteil von Handelsmarken (‚private labels‘)in der Konsumgüterbranche kontinuierlich an. Diese Entwicklungwird begleitet durch einen nach wie vor sehr ausgeprägten Preiswettbewerbim Einzelhandel.Vordergründig könnte vermutet werden, dass die zunehmende Verbreitungvon Handelsmarken nichts anderes als ein Reflex des Angebotes auf eineverstärkte Nachfrage nach preiswerter Grundversorgung ist. Tatsächlichmuss aber davon ausgegangen werden, dass die Wettbewerbschancen vonHandelsmarken im Vergleich zu Markenartikeln der Industrie ganz wesentlichunterschiedlich sind und die Handelsmarken sehr begünstigen. Im Kernwurzelt dieses Phänomen im Verbot der vertikalen Preisbindung, das daspreispolitische Instrumentarium der Industrie geschwächt und im Gegenzugden preispolitischen Optionen für Handelsmarken quasi zur vollen Blüteverholfen hat.Neben den grundsätzlichen Optionen, die das Verbot der vertikalen Preisbindungdem Handel eröffnet hat (Preishoheit im gesamten Sortiment), undden damit verbundenen Vorteilen für preisaggressive Betriebsformen imKonzentrationsprozess des Einzelhandels legt dieses Verbot die Grundlagefür ganz besondere preispolitische Optionen des Handels. Handelsunternehmenbesitzen für ihre Handelsmarken wesentlich mehr Handlungsoptionenals die Markenartikelindustrie je – also auch vor dem Preisbindungsverbot– innehatte. Als direkte Folge dieser Entwicklungen sieht sich dieMarkenartikelindustrie seit geraumer Zeit von einer zunehmenden Erosiondes Wertes ihrer Marken betroffen.Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel der vorliegenden Untersuchung, anhandvon empirischen Daten aus dem deutschen Lebensmitteleinzelhandelausgewählte Effekte einer zunehmenden Verbreitung von Handelsmarkenaufzuzeigen, um letztendlich auf die Gefahren einen weiteren Erosion vonMarkenartikeln aufmerksam zu machen.Eine erste Untersuchung, die auf die Gefahren einer Verdrängung von Markenartikelndurch Handelsmarken hinweist, stellt die empirische Untersuchungvon OLBRICH/GREWE 2007 dar. In dieser Unters