Identitätsorientierte Markenführung im Dienstleistungsbereich am Beispiel der Versicherungsbranche: Eine explorative Studie

Im Mittelpunkt des Beitrages steht die Frage, inwieweit die identitätsorientierte Markenführung in der Versicherungsbranche Einzug erhalten hat und wie sie umgesetzt werden sollte. Nach kurzer theoretischer Darstellung des Versicherungsmarktes, der identitätsorientierten Markenführung und der Auswirkungen der konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen auf die Markenführung wird ein theoretischer Maßstab der identitätsorientierten Markenführung für Dienstleistungen bzw. Versicherungen im Besonderen aufgestellt. Eine große Rolle spielt auf Grund der Charakteristika von Dienstleistungen die innengerichtete, identitätsorientierte Markenführung sowie die damit einhergehende Annahme, dass Markenwissen und Brand Commitment der Mitarbeiter zu markenkonformem Verhalten, dem Brand Citizenship Behavior, führen kann. Auf die beiden Wirkungsgrößen können wiederum bestimmte Determinanten einwirken: Konsistenz und Kontinuität, positive Differenzierung und Operationalisierung der Marke sowie markenkonforme HR-Aktivitäten, interne Markenkommunikation und markenkonforme Führung. Mit Hilfe von Experteninterviews ist der Stand der identitätsorientierten Markenführung dann in der Praxis beleuchtet und mit der Theorie abgeglichen worden. Dabei ist offensichtlich, dass die identitätsorientierte Markenführung zwar schon ansatzweise in der Versicherungsbranche angelangt, mit der aufgestellten Theorie jedoch nicht vergleichbar ist. Diese Defizite zwischen Theorie und Praxis sowie einige auffallenden Besonderheiten bei Versicherungen führen zu den gegebenen Handlungsempfehlungen: Definition einer klaren, individuellen Markenidentität, ganzheitliche Steuerung der identitätsorientierten Markenführung, stärkere Einbeziehung der Mitarbeiter und der unterschiedlichen Vertriebsorgane im Speziellen. Dabei sollten Versicherungen gerade für Ausschließlichkeitsvertreter ein spezielles Konzept entwickeln.