Individualisierung von Angeboten in einer Electronic Shopping Mall

Mit der beginnenden Kommerzialisierung des Internets Mitte der neunziger Jahre tauchte auch der Begriff der Electronic Shopping Mall (ESM) erstmals in den Medien auf. Aus Sicht der partizipierenden Unternehmen bestehen ihre primären Aufgaben - ähnlich wie bei einem herkömmlichen Einkaufszentrum - darin, für die notwendige Infrastruktur zu sorgen, so daß sich der Online-Vertrieb durchgängig abwickeln läßt, sowie durch entsprechende Marketing-Maßnahmen eine angemessene Besucherzahl (Zugriffshäufigkeit) und damit Nachfrage innerhalb der Mall sicherzustellen. Insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen stellen ESM eine interessante Alternative dar, denn um einen erfolgreichen „Alleingang“ durchzuführen, fehlen ihnen im Gegensatz zu großen und international renommierten Unternehmen in der Regel die nötigen finanziellen Mittel, das technische Know-how sowie der erforderliche Bekanntheitsgrad. Aus Kundensicht kann eine Mall wesentlich dazu beitragen, das Online-Angebot besser zu strukturieren, indem sie beispielsweise ein ausgewogenes Sortiment zusammenstellt, die verschiedenen Online-Shops in übersichtlicher und ansprechender Form präsentiert sowie komfortable Suchfunktionen bereithält. Der Einkaufsvorgang selbst ist in einer Mall wesentlich bequemer, denn anbieterübergreifende Mall-Dienste wie Warenkorb, Electronic Cash oder Heimlieferung ersparen dem Kunden eine Reihe von Transaktionen. Aufgrund der enormen Fortschritte bei den Internet-Technologien sind die Anforderungen der Online-User erheblich gestiegen, so auch die Anforderungen an die Funktionalität einer virtuellen Mall. Die Tatsache allein, daß das Einkaufen dort leichter fällt, Transaktionskosten spart und vielleicht auch einen gewissen Unterhaltungswert hat, reicht vielen Kunden offensichtlich nicht mehr aus. Presseberichte über „Schließungen“ von Online-Malls (z. B. World Avenue von IBM) oder über enttäuschende Umsatzzahlen (z. B. bei my-world von Karstadt) zeugen davon, daß das Leistungsangebot heutiger ESM weder die auf Kunden- noch die auf