Konzeptualisierung von Marken-Authentizität

Konsumgütermärkte sind in vielen Branchen durch eine weitgehende Austauschbarkeit der funktionalen Leistungsmerkmale konkurrierender Angebo-te gekennzeichnet.1 Diese Austauschbarkeit stellt in vielen Fällen das Ergebnis mas-siver Standardisierungs-, Kooperations- und Outsourcingaktivitäten auf Anbieterseite dar.2 Zudem befinden sich viele Märkte in der Sättigungsphase. Die Produkte sind ausgereift und weisen dadurch nur noch in geringem Umfang qualitative Unterschie-de auf.3 Für eine Differenzierung vom Wettbewerb gewinnen dadurch symbolische, nicht unmittelbar mit dem Produkt in Verbindung stehende Merkmale des Leistungs-angebots an Bedeutung. Von besonderer Relevanz ist in diesem Zusammenhang das Thema „Marke“.[...]