Motivation of customer-facing staff to sell highly innovative products : theoretical framework and empirical tests

Langfristiger Unternehmenserfolg hängt massgeblich von der Fähigkeit ab, kontinuierlich Innovationen zu entwickeln und diese erfolgreich am Markt zu etablieren. Viele Innovationen scheitern jedoch und bringen nicht den gewünschten Erfolg. Insbesondere bei hochinnovativen Produkten und Dienstleistungen sind Kunden oft unsicher hinsichtlich des Kosten-Nutzen-Verhältnisses. Daher kommt der Beratung durch Kundenkontaktpersonal eine grosse Bedeutung zu. Diese Mitarbeiter fungieren als Hauptbindeglied zwischen den oftmals komplexen Produkten eines Unternehmens und seinen Kunden. Im Gegensatz zu Kunden haben Mitarbeiter des Kundenkontaktpersonals selten die Wahl, ob sie eine Innovation annehmen. Daher kommt ihrer Motivation für den Verkauf einzelner Produkte eine entscheidende Bedeutung zu, da diese direkt auf den Verkaufserfolg wirkt. Über die Motivationsfaktoren, deren Zusammenhänge und Bedeutung für die Verkaufsmotivation für hochinnovative Produkte ist wenig bekannt. Das Ziel dieser Arbeit ist daher eine tiefgründige Analyse der motivationalen Treiber der Vertriebsmitarbeiter bei der Markteinführung von hochinnovativen Produkten. Qualitative und quantitative Verfahren werden kombiniert, um die Fragestellung bestmöglich mittels Methodentriangulation zu beantworten. Die Studie erfolgt im Umfeld der Markteinführung eines Elektroautos durch einen globalen Automobilhersteller. Ein detailliertes, konzeptionelles Modell der Verkaufsmotivation für innovative Produkte wird entwickelt. Das Modell besteht aus acht mehrdimensionalen Faktoren, die mit einer bekannten Motivationstheorie verknüpft werden. Dadurch lassen sich Aussagen über Wirkzusammenhänge zwischen den mehrdimensionalen Faktoren und psychologischen Konstrukten treffen. Das Modell wird erfolgreich empirisch auf seine Gültigkeit getestet (n=470). Darüber hinaus wird die Sensitivität des Modells im Rahmen eines Feldexperiments bei einem Markteinführungstraining