Die Nutzung digitaler Medien zum erfolgreichen Management von Monobrand-Stores als Kernkompetenz in der Luxusmodeindustrie : eine Analyse vor dem Hintergrund des Resource-based View

Monobrand-Stores, d.h. einem Unternehmen gehörende eigenständige Läden, die nur Produkte der eigenen Marke verkaufen, sind von zentraler Bedeutung für die Luxusmodeindustrie. Allerdings stehen diese Stores unter Druck, einerseits durch steigende Umsatzanteile des E-Commerce, andererseits durch sich änderndes Verhalten von Kunden, die vermehrt eine hohe Integration der unterschiedlichen Distributionskanäle sowie eine stärkere Einbindung digitaler Medien in die Einkaufserfahrung erwarten. Dementsprechend beginnen Luxusmodehersteller mit der Erarbeitung von Konzepten zur Digitalisierung ihrer Monobrand-Stores und zur Einführung von integriertem Multi-Channel-Management. Derartige Digital-Projekte erfordern erhebliche Investitionen, und ihre Gestaltung sollte daher Ergebnis fundierter Entscheidungen sein. Bisher existieren allerdings weder wissenschaftliche Erkenntnisse noch Daten aus der Praxis, die das Management betroffener Unternehmen bei der Beantwortung der durch die Projekte entstehenden vielfältigen Fragestellungen unterstützen. An dieser Lücke setzt die vorliegende Dissertation an. Basierend auf dem Resource-based View wird ein Modell zur empirischen Erhebung des Konstrukts der Kernkompetenz "Nutzung digitaler Medien zum erfolgreichen Management von Monobrand-Stores in der Luxusmodeindustrie" entwickelt. Aufgrund des geringen bisherigen Wissens zu diesem Forschungsthema hat die Arbeit einen stark explorativen Charakter, der in einem qualitativen Forschungsdesign Berücksichtigung findet. Mit Hilfe extensiver Expertengespräche, dreier Fallstudien sowie eines Workshops werden die zum erfolgreichen Management der Stores erforderlichen Ressourcen und Kompetenzen identifiziert. Außerdem erfolgt eine Beschreibung der in einer Nutzung digitaler Medien liegenden Vorteile sowie der damit einhergehenden Kernherausforderungen. Abschließend werden aus dem theoretischen Konstrukt Implikationen für die Praxis in Form von