Online Content Syndication –eine wettbewerbstheoretische Analyse ausSicht der Dresdner Bankals Inhalteverwerter

Die Mehrfachverwertung vorhandener Inhalte (Content Syndication) ist ein inverschiedensten Bereichen der Medienbranche verbreitetes Konzept, um ausHerstellersicht Produktionskosten zu refinanzieren bzw. aus Sicht der Inhaltedistributorendie Akquisitionskosten des Inhalteangebots gering zu halten. KlassischeBeispiele finden sich im TV-Bereich (Syndizierung von TV-Serien) oder Pressebereich(Syndizierung von Comics und Kolumnen). Mit der Entwicklung desInternets wurde dieses Konzept auf den Online-Vertrieb von Inhalten übertragenund findet sich derzeit insbesondere in Form der Einbindung fremderstellter Inhalte(Nachrichten, Unterhaltungsinformationen) in Internetportale1 und Intranets(Online Content Syndication). Digital verfügbare Inhalte ermöglichen aufgrundihrer spezifischen Eigenschaften2 eine einfache Weiterverwertung durchden Hersteller und die kostengünstige Einbindung in eigene Internetangebotedurch den Verwerter, welcher damit häufig die Kundenbindung seiner Angebotezu stärken sucht. Die Mehrfachverwertung und Einbindung von Inhalten wird somitdurch die wachsende Konzentration vieler Unternehmen auf das Internet alsVertriebsmedium zunehmend zum Objekt strategischer Problemstellungen. ImRahmen der inhaltlichen Gestaltung eines Internetportals sind im Folgenden zweiFragen zu bearbeiten. Es ist einerseits das Inhalteangebot zu erarbeiten, d.h. dieAuswahl und Konfiguration der den Kunden des Portals angebotenen Inhalte zudefinieren. Andererseits muss die Inhaltebeschaffung betrachtet werden, für diesich insbesondere die Frage nach Eigenerstellung oder Fremdbezug3 stellt. ZurBearbeitung dieser Fragestellungen kommen grundsätzlich verschiedene Theorieansätzein Frage. Aus mikroökonomischer Sicht können die Organisationstheoriender Neuen Institutionenökonomik4 aus wettbewerbstheoretischer Sicht managementorientierteAnsätze5 (Markt- und Ressourcenorientierter Ansatz) zurAnwendung kommen. Während organisationstheoretische Modelle, etwa ausSicht von Transaktionskosten oder Verfügungsrechten, einen eher abstraktenErk