Systemisches Marketing-Management - Wege zu einem zukunftsfähigen Bezugsrahmen des Marketings

Marketing hat in den Unternehmen an Bedeutung verloren, obwohl gerade die Entwicklung von Innovationen und die Marktkommunikation wesentliche Aufgabenbereiche darstellen. Technologen (insbesondere IT Spezialisten) und Controller ersetzen zunehmend die kreative Marktbearbeitung. Marketing-Akteure beschränken ihre Aktivitäten auf die Organisation von Werbung und PR. Die sinkende Bedeutung resultiert wahrscheinlich aus der mangelnden theoretischen Fundierung und der geringen Praxistauglichkeit. Mit einer individuenorientierten Systemtheorie soll hier mit dem Fundament für einen Bezugsrahmen begonnen werden. Systemisches Marketing wird entlang der Wertschöpfungsstufen beschrieben. Es geht um Orientierung in turbulenten Umfeldern, die Innovationspolitik auf der Basis eigenständiger Identität sowie die verständigungsorientierte Kommunikation und den Aufbau dauerhafter und vertrauensvoller Beziehungen. Zunächst stehen die verschiedenen Entwicklungen in Theorie und Praxis im Vordergrund, dann folgt die Beschreibung der Basisannahmen des Ansatzes, aus denen Folgerungen für ein zukunftsfähiges Marketingkonzept abgeleitet werden. Besondere Beachtung finden nützliche und vitalisierende Modelle und Methoden, die in 'Best Patterns' (metasystemischen Erfolgsmustern) münden. Auf dem Fundament einer komplexen Theorie können gebrauchsfähige Modelle und effektive Methoden für die Praxis entwickelt werden.