Die Wahl internationaler Standorte durch europäische Handelsunternehmen– Internationalisierungspfade, Strategiemuster, empirische Befunde und Handlungsempfehlungen

Die Entwicklung der ‚Handelslandschaft‘ ist in der öffentlichen Diskussion durch‚Schlagworte‘, wie Globalisierung, fortschreitende Konzentration sowie zunehmendeMarktsättigung, geprägt. Das Ausmaß der öffentlichen Auseinandersetzungmit dem Thema ‚Internationalisierung des Handels‘ reflektiert die zunehmendeBedeutung der Internationalisierung als strategische Option von Handelsunternehmen.Mit Blick auf die Wahl internationaler Standorte von Handelsunternehmen wird inder Literatur vielfach das sog. ‚Border-hopping‘ als Phänomen erwähnt. DiesesPhänomen besagt, dass zunächst nahe dem Stammsitz gelegene Regionen alsZielmärkte ausgewählt werden und erst dann, in einer zweiten Phase der Internationalisierung,die bis dahin ausgesparten Regionen sukzessive erschlossen werden.1Sollte es tatsächlich dieses Phänomen als überwiegend praktizierte ‚Internationalisierungsstrategie‘geben, bleibt jedoch kritisch zu hinterfragen, ob dieser in zweiPhasen gesplittete Weg letztlich erfolgversprechend ist. Zwei Indizien bekräftigenentsprechende Zweifel:· Geht jedes europäische Handelsunternehmen im Rahmen seiner Internationalisierungsstrategiezunächst in benachbarte, also in europäische Zielmärkte,so kommt es unweigerlich zu einer ansteigenden Auslastung dieserZielmärkte. Mit anderen Worten, die jeweiligen Handelsunternehmen treffenzunehmend auf die gleichen Mitbewerber, u. U. ohne sich von diesen zu differenzieren.Eine Differenzierung wäre ja gerade dann eher zu erwarten, wenninsbesondere diejenigen Zielmärkte ausgewählt würden, die von den Mitbewerbernbislang noch nicht bearbeitet werden.· Grundsätzlich ist ein höheres Erfolgspotenzial von benachbarten Zielmärktenim Vergleich zu entfernteren Zielmärkten nicht zu begründen.Vor dem Hintergrund dieser Ausgangslage ist es Ziel der vorliegenden Untersuchung,a) die Strategien europäischer Handelsunternehmen mit Blick auf potenzielleGrundmuster im Rahmen des Standortwahlverhaltens zu untersuchen undb) diese Strategien zu bewerten.Letztlich soll dem vielfach geäußerten ‚Verdacht‘, die Inte