Werbekreativität und Werbeeffektivität - Eine empirische Untersuchung

"I know half the money I spend on advertising is wasted, but I can never find out which half." Diese Aussage wird Lord Leverhulme, dem "Seifenkönig", und später John Wanamaker, dem Warenhaus-Pionier, zugesprochen. Wahrscheinlich stammt das Zitat jedoch von Adolph S. Ochs, Verleger der New York Times, aus dem Jahre 1916 (Disch 2000). Heute ist der Anteil wirkungsloser Werbeausgaben sicher noch viel höher, aber wir wissen durch jahrzehntelange Werbeforschung auch etwas mehr darüber, welche Art Werbung unter welchen Bedingungen wie wirkt. Es gibt ja bereits gute Ansätze einer allgemeingültigen Theorie der Werbewirkung (Kroeber-Riel/ Esch 2000) und ein ziemlich ausgefeiltes Instrumenarium zur Diagnose von Wirkungsursachen und Wirkungshemmnissen. Für die einzelne Kampagne (und das einzelne Werbemittel) können wir mit entsprechenden Pre-(und Post-)Tests bestimmen, wie sie wirkt, wie hoch die hinausgeworfenen Anteile sein werden (bzw. waren) und durch welche Gestaltungsveränderungen das wahrscheinlich verbessert werden kann. (...)