Zahlungsbereitschaft im online Handel:Eine empirische Untersuchung mittels der Conjoint Analyse

Zahlreiche Unternehmen nutzen den Absatzkanal Internet primär, um Kosten zu sparen. Die dahinterliegende Überlegung ist die Fokussierung auf den Preis als wesentlichem Entscheidungskriteriumbeim Kauf eines Produktes. Die vorliegende Studie hat deutlich gezeigt, dass die Zahlungsbereitschafteines Kunden für einen Kauf im stationären Handel über alle Produkte hinweghöher ist, als der online Einkauf. Kunden sind also offenbar bereit, für den Kauf beim stationärenHandel ein Preispremium zu zahlen. Ebenso ist die Zahlungsbereitschaft für den Kauf eines Produktsbei einem etablierten online Händler höher als bei einem eher unbekannten online Händler.Demnach ergeben sich interessante Implikationen sowohl für online, Mulit-Channel und stationäreHändler.Online Händler sollten sich aufgrund der geringen Preisbereitschaft auf den Verkauf von Markenproduktenmit standardisierten Produkteigenschaften und geringem Erklärungsbedarf konzentrieren.Dabei muss das Angebot im Preis unter dem eines vergleichbaren stationären Händlersliegen. Ebenso sollten die Anstrengungen des Managements darauf gerichtet sein, sich selbstals starke online Marke zu etablieren.Für einen stationären Händler sollte der Fokus verstärkt auf der Beratungskompetenz und demService liegen. Es sei gewarnt, sich nicht über den Preis von den online Wettbewerbern zu differenzieren.Aufgrund der höheren Kosten, die der stationäre Handel mit sich bring, wäre so dieProfitabilität gefährdet.Ein Multi-Channel Anbieter hat die Chance, sowohl die Kostenvorteile eines online Händlers mitder erhöhten Preisbereitschaft der Kunden für einen stationären Händler zu kombinieren. Dahersollte er versuchen, seine Kunde so zu „erziehen“, dass sie bereits im Vorfeld eines Kaufs allenötigen Informationen aus dem Internet erhalten. Zu denken ist hier beispielsweise an Kundenforenoder Email-Dienste des Händlers, um über Produkte zu informieren. Durch diese teilweiseAutomatisierung der Vorkaufphase können Ressourcen des Händlers gespart werden, die dann inder eigentlichen Kaufphase zur