생명보험 비대면 채널 서비스품질과 구매의도 간의 관계에 관한 연구 (Relationship between the Service Quality of Non-Face-To-Face Channels and the Insurance Purchase Intention in the Life Insurance Industry)

Korean Abstract: 본 연구는 생명보험 산업을 중심으로 비대면 채널의 서비스품질과 보험 구매의도 간의 관계에 대하여 분석하고자 서비스품질 이론과 기술수용모형을 적용하여 보험의 비대면 서비스품질이 구매의도에 미치는 영향과 비대면 서비스에 대한 지각된 유용성과 지각된 이용용이성의 요인이 비대면 서비스품질과 보험구매의도 간의 관계를 어떻게 조절하는지를 분석하였다.본 연구의 주요 실증분석결과와 시사점은 다음과 같다.첫째, 통제변수인 연령과 보험 구매의도는 유의적인 부(-)의 관계, 학력과 보험구매경험은 정( )의 관계를 보이는 것으로 나타났다. 즉 나이가 어릴수록, 학력이 높을수록 비대면 보험 구매의도가 커지는 것으로 나타났다.둘째, 비대면 채널 보험소비자는 서비스품질 중 거래의 신속성, 보험료 경쟁력 측면에서 높은 구매의도를 나타냈다. 신뢰성, 즐거움, 선택의 자율성보다는 거래의 신속성이나 보험료 경쟁력과 같은 실질적인 혜택이 필요하다는 점을 나타내고 있으므로 다른 서비스품질보다는 이 두 가지에 집중하는 것이 고려되어야 한다.셋째, 비대면 채널에 대한 지각된 이용용이성이 거래의 신속성, 즐거움과 상호작용하여 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 보험의 비대면 채널을 이용하면 자신의 노력을 절감할 수 있다고 지각하는 고객은 거래의 신속성과 즐거움에 상호작용해서 구매의도가 커진다는 의미이다. 이런 고객들에게는 비대면 채널의 서비스품질 중 보험료 경쟁력이나 정보의 질 보다는 거래의 신속성과 즐거움에 집중해서 마케팅 하는 것이 효과적일 것이라는 점을 시사하고 있다