An agent-based simulation of consumer channel choice behavior

Durch die Verbreitung des Internets hat in den letzten Jahren auch die Untersuchung des Konsumentenverhaltens bei der Wahl unterschiedlicher Vertriebskanäle an Bedeutung gewonnen. Die Unternehmen versuchen vermehrt auf die Bedürfnisse von Kunden einzugehen, die in jeder Phase des Kaufprozesses jenen Kanal nutzen wollen, der am besten ihren Wünschen entspricht. Beispielweise lässt sich ein Konsument per Live Chat im Web Shop des Unternehmens beraten und kauft das Produkt anschließend im Geschäft. Dort nimmt er den angebotenen Service in Anspruch sich das Produkt nach Hause liefern zu lassen, tauscht es dann jedoch wieder im Geschäft um. Aufgrund der zunehmenden Bedeutung des Multichannel-Managements wird in der Literatur vermehrt die Forderung nach vertiefenden Studien zum Konsumentenverhalten in Multichannel-Umgebungen gestellt. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde ein agentenbasiertes Modell entwickelt, das durch die Berücksichtigung unterschiedlicher Phasen des Kaufprozesses sowie der Interaktion von Konsumenten in einem sozialen Netzwerk einen Beitrag zum aktuellen Stand der Forschung leistet. Im Modell hat jeder Agent seine Wertschätzung der Vertriebskanäle in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses, die sich auf die verschiedenen funktionalen Attribute der Kanäle stützen. Diese wahrgenommenen Werte bestimmen, für welchen Kanal sich der Agent entscheidet und werden mit der Zeit durch folgende Einflüsse verändert: (1) Kommunikation mit anderen Konsumenten, (2) persönliche Erfahrung bei der Nutzung eines Kanals und (3) Marketingmaßnahmen. Das implementierte Simulationsinstrument ermöglicht so die Analyse des Einflusses unterschiedlicher Marketingmaßnahmen auf die Vertriebskanalwahl von Konsumenten in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses. Für die Parametrisierung des Modells wurden in einer repräsentativen Umfrage für den österreichischen Markt Kunden eines internationalen Unternehmens befragt. Ergebnisse unterschiedlicher Simulationsszenarien zeigen die Auswirkung von verschiedenen Marketingmaßnahmen und -strategien auf die Kanalwahl von Konsumenten.