Besoin d'être stimulé ? Le rôle de l'association symbolique dans l'évaluation de l'environnement

Cet article pose les premières bases d’un modèle de marketing sensoriel qui articulerait les concepts d’évocation, d’inférence, et de niveau de stimulation des consommateurs. Nous faisons l’hypothèse que le consommateur doit être suffisamment stimulé pour que le processus d’inférence soit significatif. Pour tester cette hypothèse, nous avons étudié le rôle de l’éclairage, de la musique et de la senteur d’ambiance sur l’évaluation du caractère spacieux d’un parking. En manipulant le type de musique, d’odeur et d’éclairage diffusés, et en mesurant le niveau de stimulation des clients, nous observons un effet combiné de la nature des associations symboliques et du niveau de stimulation des consommateurs. Lorsque l’ambiance évoque fortement (faiblement) les grands espaces, le consommateur doit être faiblement (fortement) stimulé pour qu’il évalue le lieu comme très spacieux. Nous observons également que le niveau de stimulation n’a aucun effet sur l’évaluation du caractère spacieux lorsque l’ambiance n’évoque pas les grands espaces