Brand loyalty towards quality and tabloid newspapers : a qualitative study exploring the drivers of customer retention

Die vorliegende Studie beschäftigt sich mit den Faktoren, welche die Loyalität gegenüber Qualitätszeitungen und Boulevardzeitungen beeinflussen. Das Ziel ist es, herauszufinden, ob es Unterschiede bezüglich der Loyalität gegenüber den beiden Zeitungskategorien gibt. Abgeleitet von der einschlägigen Literatur wurden vier relevante Einflussgrößen identifiziert, welche die Loyalität beeinflussen können: Marken-Performance, Marken-Bildlichkeit, Vertrauen in die Marke und Umstellungskosten. Die Faktoren wurden am Beispiel von zwei deutschen Zeitungen untersucht: der Süddeutschen Zeitung als Qualitätszeitung und der BILD-Zeitung als Boulevardzeitung. Mittels Tiefeninterviews mit Lesern der beiden Zeitungen konnte festgestellt werden, dass sich die Faktoren, die die Loyalität der Leser beider Zeitungstypen beeinflussen, grundlegend unterscheiden. Während Loyalität gegenüber Qualitätszeitungen vor allem durch Marken-Performance und Vertrauen in die Marke beeinflusst wird, wird Loyalität gegenüber Boulevardzeitungen vor allem durch die Marken-Performance beeinflusst. Loyalität wird bei beiden Zeitungskategorien außerdem durch die Umstellungskosten beeinflusst.