CSR-Markenmanagement: Markenmodell und Best-Practice-Fälle am Beispiel der Bau- und Immobilienwirtschaft

Corporate Social Responsibility (CSR) ist für Marken ein zweischneidiges Schwert: Gelingt eine glaubwürdige Verbindung von Markenwerten und ökologisch-sozialem Engagement, so sind heute zunehmend strategische Wettbewerbsvorteile realisierbar. Im anderen Fall droht Greenwashing mit erheblichem Schadenspotenzial für den Markenwert. Entscheidend ist daher ein professioneller und ganzheitlicher Ansatz für die Evolution zur CSR-Marke. Dieser Beitrag leitet literaturgestützt Erfolgsfaktoren solcher CSR-Marken ab und entwirft sodann ein Modell zum CSR-Markenmanagement mit vier integrierten Bausteinen. Insbesondere die Lückenanalyse zwischen diesen Modellelementen kann in der Praxis Gefahrenpotenziale erkennen helfen. Konsistenz und Logik des Modells werden sodann im Rahmen von fünf qualitativen Fallstudien aus der Bau- und Immobilienwirtschaft explorativ überprüft. Diese Vorgehensweise belegt nicht nur die Eignung des Modells für praktische Belange, sondern liefert gleichzeitig eine Reihe von interessanten Erkenntnissen zum Status von CSR-Aktivitäten in einer hierfür ergiebigen Branche.