Digitale Medien in B2B-Beschaffungsprozessen - eine explorative Untersuchung

Die vorliegende Studie befasst sich mit dem Einsatz von digitalen Medien in B2B-Beschaffungsprozessen im deutschen Markt. Dieser wird in der existierenden Literatur nur unzureichend erfasst. Zum einen wird die Vielfalt digitaler Medien nicht berücksichtigt. Zum anderen werden die Heterogenität des B2B-Marktes und ihr Einfluss auf die Ausgestaltung von Beschaffungsprozessen außer Acht gelassen. Auf Basis des Geschäftstypenansatzes von BACKHAUS (1998) wird daher ein Konzept zur Unterscheidung unterschiedlicher Beschaffungssituationen erarbeitet. Die Höhe des Risikos wird dabei als entscheidender Einflussfaktor identifiziert. In einer zweistufigen, explorativ-empirischen Untersuchung wird zunächst eine qualitative Analyse von Tiefeninterviews mit Experten aus dem B2B-Bereich durchgeführt. Die daraus abgeleiteten Erkenntnisse über Beschaffungsprozesse im B2B-Bereich und die Relevanz digitaler Medien werden im Rahmen einer Befragung auf Beschaffungsseite im Hinblick auf ihre Generalisierbarkeit überprüft. Die empirische Untersuchung ergibt, dass die Ausgestaltung von B2B-Beschaffungsprozessen im Wesentlichen von produktbezogenen und systembezogenen Risiken abhängt. Insgesamt ergeben sich drei unterschiedliche Gruppen von Beschaffungsprozessen, die sich in Bezug auf Formalisierungsgrad, Phasen, Beschaffungsdauer und Zahl der beteiligten Personen im Buying Center unterscheiden. Für jede dieser Gruppen werden Aussagen bezüglich der Nutzung und Relevanz von Online-Medien getroffen und Handlungsempfehlungen für das digitale Marketing abgeleitet. Für alle Beschaffungsprozesse gilt, dass aufgrund der zunehmenden Digitalisierung des Online-Bereichs in den nächsten Jahren bei der Kommunikationspolitik der Fokus zunehmend auf den Online-Bereich zu setzen ist.