Fidélité à la marque, fidélité à l'enseigne : une analyse des déterminants des rapports de force entre producteurs et distributeurs

Depuis de nombreuses années, on assiste à une évolution des rapports de force entre producteurs et distributeurs en faveur de l'aval. L'effet limité des différentes réglementations (Royer, Raffarin, Galland) censées contenir le pouvoir croissant des distributeurs incite à une analyse plus fine des relations producteurs-distributeurs, en particulier des déterminants des pouvoirs économiques des uns et des autres. L'article propose un modèle permettant de mesurer la répartition des rapports de force entre producteurs et distributeurs en mettant l'accent sur le comportement des consommateurs et les éventuels reports de consommation (intra marque et inter marque) lorsqu'un produit vient à manquer chez un distributeur. Le modèle considéré est un double duopole amont et aval, dans lequel les producteurs et les distributeurs sont, à chaque niveau, imparfaitement substituables. Les contrats sont en deux parties, secrets et négociés bilatéralement. L'analyse de la distribution des profits fait apparaître un rôle asymétrique des degrés de différenciation amont et aval. En particulier, une différenciation faible entre producteurs (faible fidélité à la marque) peut être favorable aux distributeurs, mais une différenciation faible entre distributeurs (faible fidélité à l'enseigne) est nécessairement défavorable aux producteurs