«Friendly» complaining behaviors: toward a relational approach.

L'approche relationnelle est souvent présentée comme une stratégie permettant de retenir les consommateurs. Elle peut aussi être une approche appropriée pour inciter les consommateurs à exprimer leur mécontentement et leurs problèmes. Il est primordial pour une entreprise de savoir utiliser les informations contenues dans les réclamations et de leur apporter les bonnes réponses (justice procédurale, distributive et interactionnelle). Mais le marketing relationnel doit être utilisé sur des segments de consommateurs bien déterminés et sur certains attributs seulement. Cet article étudie ces questions et propose de nouvelles voies de recherche.