Generating valuable information from digital consumer interactions : an organizational capabilities perspective

Interaktive digitale Medien, vor allem Social Media und Mobile Media, erleichtern den Dialog mit und zwischen Kunden. Das in digitalen Interaktionen enthaltene Wissen schöpfen Unternehmen aber oft nicht aus. Eigentlich wertvolle Informationen direkt von den Kunden werden nicht registriert, ignoriert oder versickern im Unternehmen. Deshalb lautet die Forschungsfrage der vorliegenden Dissertation: Wie können Unternehmen ihre Fähigkeiten ausbauen, aus digitalen Interaktionen optimal wertvolle Informationen zu generieren? Die Forschung, insbesondere zu Absorptionsfähigkeit, Marktorientierung, Interaktionsorientierung, interaktiver Wertschöpfung, Open Innovation und Crowdsourcing, hat die Rolle organisationaler Fähigkeiten bei der Aufnahme externer Informationen bislang weitgehend vernachlässigt, genauso wie die Tatsache, dass Unternehmen den Informationsgehalt digitaler Interaktionen aktiv mitprägen können. Die Identifikation möglicher Stellhebel in Management und Organisation erfordert einen Blick in das Innere von Unternehmen. Zur Analyse relevanter strategischer, organisationaler und prozessbezogener Aspekte führt die vorliegende Dissertation Fallstudien mit sechs unterschiedlichen, aber in digitalen Medien äusserst aktiven Firmen durch, namentlich BMW, EMP, McDonald's Schweiz, Migros, SWISS und SBB. Eine Haupterkenntnis der Fallstudien ist, dass ein starker Kundenfokus und eine offene Unternehmenskultur die interne Bedeutung digitaler Interaktionen steigern. Ob Unternehmen aus digitalen Interaktionen tatsächlich Wettbewerbsvorteile realisieren, hängt aber massgeblich von der Organisationsstruktur ab, da sie das Know-how der verantwortlichen Mitarbeitenden und internen Lernprozesse prägt. Konkret identifiziert die Analyse drei Organisationsmodelle für digitale Interaktionen (zentralisiert, kollaborierend und integriert), Taktiken zur Steigerung des Informationswerts von Interaktionen, spezifische Lernprozesse un