How product recalls and social feedback affect consumers' purchase decisions : empirical evidence from the automobile industry

Bei der Kaufentscheidung eines neuen Produkts verlassen sich Konsumenten auf verschiedene Informationen, die ihnen helfen, das für sie ideale Produkt auszuwählen. Dies gilt insbesondere für die Automobilindustrie, da sich Fahrzeuge durch hohes Involvement, einen hohen Preis und einen langfristigen Verwendungszeitraum charakterisieren. Dementsprechend ist es naheliegend, dass gerade beim Kauf eines Fahrzeuges verschiedene Informationen berücksichtigt werden, um das Risiko eines Fehlkaufes zu mindern oder gar auszuschliessen. Die vorliegende kumulative Dissertation untersucht den Einfluss von Produktrückrufaktionen und sozialem Feedback auf die Entscheidungsfindung beim Kauf eines neuen Fahrzeuges. Die folgenden drei Artikel zeigen anhand realer Sekundärdaten der Automobilindustrie empirische Evidenz, dass Produktrückrufaktionen und soziales Feedback signifikante Effekte auf verschiedene Kernelemente des Kaufentscheidungsprozesses haben. Basierend auf tatsächlichen Verkaufsdaten wird im ersten Artikel der Einfluss von Produktrückrufaktionen auf die Markenwahl von Konsumenten beim Kauf eines neuen Fahrzeuges untersucht. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Rückrufaktionen zwar zu einer erschwerten Neukundengewinnung führen, jedoch fast keinen Einfluss auf die Markentreue der Bestandskunden nehmen. Der zweite Beitrag untersucht die Einflussnahme von sozialem Feedback auf die kundenspezifische Produktgestaltung mittels Produktkonfiguratoren und der damit verbundenen Kaufabsicht. Die Auswertungen realer Konfigurationsdaten und zweier Experimente zeigen, dass der Einfluss von Feedback einerseits von dessen Quelle, andererseits vom kundenspezifischen Fortschritt im Konfigurationsprozess abhängt. Der dritte Beitrag greift den Einfluss von Feedback nochmals auf und weist darauf hin, dass soziale Interaktion im Produktkonfigurator Einfluss auf den Preis des eigens konfigurierten Produktes nimmt. Dabei hängt der Preiseffekt der s