İNTERNET ÜZERİNDEN ALIŞVERİŞLERDE TÜKETİCİLERİN MARKALARA YÖNELİK TUTUMLARININ DEĞİŞTİRİLMESİ İÇİN BİR MODEL ÖNERİSİ : TUTUM DEĞİŞİM MODELİ (Proposing a Model for Changing Consumers’ Attitudes Toward Brands in Online Shopping: Change in Attitudes Model)

Turkish Abstract: Bu çalışmanın amacı, alan yazına tüketicilerin internet üzerinde alışverişleri sürecinde markalara yönelik geliştirdikleri tutumların değiştirilmesine yönelik kavramsal bir araştırma modeli kazandırmaktır. Tutum değişim modeli beş farklı teorik modelden faydalanılarak geliştirilmiş hibrit bir modeldir. Faydalanılan söz konusu teorik modeller tutumlara fonksiyonel yaklaşım modeli, enstrümental değer modeli, mantıklı eylem teorisi, tutum-davranış modeli ve kişilerarası davranış kuramıdır. Tutumların değişim modeli tüketicilerin markalara yönelik tutumlarının değiştirilmesi için dört farklı aşamayı bir arada içeren bir modeldir. Söz konusu aşamalar sırasıyla tüketicilerin markalara yönelik tutum fonksiyonlarının keşfedilmesi, tutumlarının hiyerarşi seviyesinin anlaşılması, tüketicilerin internet aracılığıyla sunulan servis hizmetlerine yönelik algıların belirlenmesi ve son olarak tüketicilerin markaya yönelik tutumlarının yenilenmesidir. Alan yazında tutumların değişim modeline benzer şekilde tutum değiştirmeye yönelik farklı süreçleri öneren ve bir arada içeren bir model yer almamaktadır. Geliştirilen bu model nicel veya nitel yöntemlerle test edilmemiştir. Gelecekte araştırmacılar bu modeli kullanarak tüketicilerin markalara yönelik tutumlarının değiştirilmesini konu alan araştırmalar gerçekleştirebilir ve modeli test edebilirler