L'élasticité des ventes à l'espace des rayons : définition, déterminants et potentialités pour l'allocation d'espace en magasin

La décision d’allocation d’espace aux rayons repose aujourd’hui sur un savoir-faire essentiellement empirique des enseignes. Elle gagnerait à intégrer la notion d’élasticité des ventes à l’espace des rayons. Dans cet article, nous définissons dans un premier temps l’élasticité des ventes à l’espace du rayon et la mesurons à partir des données de l’enseigne Monoprix. Dans un deuxième temps, nous cherchons à expliquer la variabilité des élasticités obtenues par les caractéristiques des rayons. Enfin, nous montrons en quoi l’élasticité des ventes à l’espace des rayons permet d’améliorer la décision d’allocation d’espace de l’enseigne. Nous proposons notamment une matrice d’analyse du portefeuille de rayons qui prend en compte l’importance stratégique de chacun pour l’enseigne et son élasticité à l’espace.