LE NAMING : FACILITATEUR DE MANAGEMENT DE GRANDS PROJETS INDUSTRIELS ?

Une très grande variété de travaux académiques porte sur la marque y compris, et plus récemment, dans le domaine business to business. En revanche, probablement considéré comme allant de soi, le processus même d'attribution d'un nom (naming) n'est pas étudié en tant que tel en marketing. En mobilisant les apports de la linguistique principalement et en les combinant aux concepts marketing, cet article à visée exploratoire met en œuvre une approche abductive appliquée aux grands projets industriels. La double démarche adoptée auprès d'experts en marques et noms et d'experts en projets aéronautiques permet de définir plus précisément ici la notion de naming. Est souligné le rôle essentiel du naming pour permettre l'identification, la différenciation et l'authentification d'un projet. Mais, au-delà, les résultats principaux révèlent d'autres fonctions managériales insoupçonnées/ du naming : le nom donne vie au projet (au sens fort du terme) ce qui a pour résultat de mieux fédérer et mobiliser les parties prenantes autour du projet et ainsi d'en faciliter l'organisation et le pilotage.