Markenorientierung von "Social Businesses": Ergebnisse einer Expertenbefragung

Social Businesses boomen weltweit. Es handelt sich dabei um eine neue, hybride Form sozialer Unternehmen: Sie wollen keine Gewinne maximieren, doch sie arbeiten - wie herkömmliche Unternehmen - gewinnorientiert. Allerdings ist das Social Business im Vergleich zu klassischen betriebswirtschaftlichen Themen bislang wenig erforscht. Dies gilt insbesondere für dessen Erfolgsfaktoren aus der Perspektive des Marketings. Deshalb widmet sich dieser Beitrag einem möglichen Erfolgsfaktor, der in der Marketingforschung der jüngsten Zeit vermehrt diskutiert wird: Der Markenorientierung. In Abgrenzung zum klassischen Konzept der Kundenorientierung stellt das relativ junge Konzept der Markenorientierung einen Ansatz dar, in dessen Zentrum die Markenidentität steht. Sie bildet den Ausgangspunkt für jegliches Verhalten des Unternehmens. Die vorliegende Wissenschaftliche Schrift stellt die Ergebnisse einer Expertenbefragung zur Markenorientierung von Social Businesses dar, an der sich 18 Interviewpartner beteiligten.