Markentreue bei Lebensmitteln : eine Analyse unter Berücksichtigung dynamischer Prozesse am Beispiel von Tiefkühl-Pizza in Deutschland 2000-2008
von Nadine Wettstein
Handelsmarken stellen eine der wichtigsten Marketingstrategien des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) dar, um sich gegenüber Konkurrenten ein eigenes unverwechselbares Profl zu schafen. Wie bei Herstellermarken ist es das Ziel, Kunden an das eigene Unternehmen zu binden und die eigene Handelskette als bindungsstarke bzw. „echte“ Marke zu etablieren. Gemessen wird der Erfolg dieser Strategie, wie bei Herstellermarken, durch das Konzept der Markentreue der Kunden. Treue Kunden wechseln nicht so schnell zu Konkurrenten und sind auch eher bereit bei Preiserhöhungen mitzugehen. Obwohl deutsche Handelsketten jährlich mehrere hundert Millionen Euro für das Marketing ihrer Handelsmarken ausgeben, liegen nur wenige belastbare wissenschaftliche Erkenntnisse vor, wie erfolgreich Handelsmarken bei der Generierung von Markentreue auch und gerade im Vergleich zu führenden Herstellermarken sind. Die vorliegende Dissertation leistet einen Beitrag diese Lücke zu schließen. Tiefkühlpizza stellt bis heute ein Leitprodukt des LEH dar, das schon früh als Handelsmarke angeboten worden ist und in scharfem Wettbewerb zu fest etablierten Herstellermarken steht. Als Datengrundlage dient das Haushaltspanel der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) für die Jahre 2000 bis einschließlich 2008. Das Einkaufsverhalten gegenüber Hersteller- und Handelsmarken im deutschen LEH sowie dessen Veränderung im Zeitverlauf lässt sich mit dem GfK-Haushaltspanel durch eine tagesgenaue Erfassung der Käufe bis auf die Ebene der einzelnen Haushalte nachvollziehen. Das vorliegende Panel enthält die Tiefkühlpizzakäufe von knapp 40.000 Haushalten, die allerdings nicht alle über neun Jahre im Panel verweilten. Wichtig für die empirische Analyse ist die Klärung und Operationalisierung des in der Forschung keineswegs einheitlich defnierten Begrifs Markentreue. Für Lebensmittel als Fast Moving Consumer Goods (FMCGs) eignet sich eine auf den beobachtbaren Kaufakt beschränkte Defnition Markentreue bei Lebensmitteln am Beispiel von Tiefkühl-Pizza von Markentreue, die schwer messbare psychologische Prozesse der emotionalen Bindung an die Marke außer Acht lässt. Im Unterschied zu älteren statischen Konzepten zur Messung von Markentreue greift die vorliegende Arbeit auf jüngere dynamische Verfahren zurück, die auf Hazard-Modellen basieren. Ökonometrische Hazard-Modelle erlauben Rückschlüsse über Interdependenzen zwischen der bisherigen Dauer einer Wiederkaufsperiode auf die Wahrscheinlichkeit von Markenwechseln bzw. der Fortdauer einer Wiederkaufsperiode einer bestimmten Marke. Durch die Einbeziehung verschiedener Kovariablen wie z. B. Haushaltseigenschaften lassen sich darüber hinaus im günstigsten Fall wichtige Schlussfolgerungen für die Konzeption und Durchführung marketingpolitischer Maßnahmen, so beispielsweise für die Planung von Preisaktionen ableiten. Als zentrales Ergebnis dieser Studie lässt sich festhalten, dass die kostenaufwendigen Marketingstrategien der großen LEH-Ketten, mit dem Ziel Handelsmarken den positiv besetzten Herstellermarken in der Kundenwahrnehmung ähnlich zu machen, im Großen und Ganzen erfolgreich waren. Bei der Intensität der Markentreue bzw. in der Treueneigung fnden sich keine merklichen Unterschiede mehr zwischen Hersteller- und Handelsmarken. Die vorliegende Studie belegt am Beispiel von Tiefkühlpizza, dass es den großen Handelsketten gelungen ist, ihre Handelsmarken als „echte“ Marken zu etablieren. Auch für die Zukunft dürften intensive Marketingbemühungen durch den LEH für seine Handelsmarken zu erwarten sein. Wie viele andere empirische Studien auch, kommt die vorliegende Dissertation ebenfalls im Großen und Ganzen zu dem Ergebnis, dass der Einfuss haushaltsstruktureller bzw. demographischer Variablen auf die Markenwahl bei Konsumenten weder ausgeprägt noch konsistent ist bzw. vergleichsweise gering ausfällt.
