Towards cross-channel management : strategic, structural, and managerial challenges for multi-channel retail incumbents

Neue digitale Geräte (bspw. Smartphones, Tablets) ermöglichen es Konsumenten jederzeit und überall das Internet zu nutzen und fördern den Wechsel zwischen verschiedenen Online- und Offline-Kanälen während des Shoppings. Dieser Wandel im Konsumentenverhalten bietet Multi-Channel Händlern die herbeigesehnte Möglichkeit, sich gegen die schnellwachsenden Pure-Online Player zur Wehr zu setzen. Nichtsdestotrotz fällt es etablierten Multi-Channel Händlern oft schwer, ihre Online- und Offline Kanäle zu verknüpfen um der Veränderung des Konsumentenverhaltens Rechnung zu tragen, da dieses Vorhaben einen unternehmensweiten Wandelungsprozess bedingt. Das Dissertationsprojekt untersucht, wie Firmen den Transformationsprozess vom Multi-Channel Management hin zum Cross-Channel Management erfolgreich bewältigen und somit eine der grössten Herausforderungen in der heutigen Handelslandschaft nachhaltig meistern können. Die vier Forschungsartikel dieser kumulierten Dissertation thematisieren den Wandel vom Multi-Channel Management hin zum Cross-Channel Management aus einer strategischen (Artikel 1 & 2), einer strukturellen (Artikel 3), und einer führungsbezogenen (Artikel 4) Perspektive. Sie basiert auf einem Multiple-Case Design, welchem Daten aus 78 semi-strukturierten Interviews mit 71 Top und Mittleren Managern von neun unterschiedlichen Multi-Channel Händlern zugrunde liegen. Aufsatz 1 (Kapitel B) sowie Aufsatz 2 (Kapitel C) illustrieren eine Typologie von unterschiedlichen Channel-Modi und leiten daraus drei unterschiedliche strategische Entwicklungspfade her. Jeder Pfad beschreibt eine Möglichkeit, wie etablierte Multi-Channel Händler ihr Geschäftsmodell in Richtung eines stärker koordinierten Cross-Channel Ansatzes transformieren können. Aufsatz 3 (Kapitel D) führt ein Rahmenmodell ein, welches in vier idealtypischen Ansätzen aufzeigt, wie Multi-Channel Händler ihre Organisationsstruktur anpassen können ...