Übermäßige Werbung und Marktsegmentierung durch staatliche Förderung der Regionalvermarktung: Eine theoretische Analyse

In diesem Beitrag werden ökonomische Wirkungen einer staatlichen Förderung der Regionalvermarktung von Lebensmitteln untersucht. Zwei Arten von staatlichen Instrumenten werden dabei unterschieden. Zunächst wird eine zentral-regionale und/oder eine regionale Gemeinschaftswerbung für ein homogenes Nahrungsmittel im Sinne von NERLOVE und WAUGH analysiert. Dieses Instrument dient dazu, die Nachfragefunktion des beworbenen Gutes nach rechts zu verschieben. In der theoretischen Wirkungsanalyse wird abgeleitet, dass übermäßige Werbung vorliegt, wenn es parallele Werbeaktivitäten dieser Art auf verschiedenen Ebenen gibt. Als Folge von Substitutionsbeziehungen ist es kostengünstiger, von der Individualstrategie einzelner Länder zu einer kooperativen Gemeinschaftswerbung überzugehen. Zweitens werden in Deutschland und in der EU regionale Herkunftssicherungs- und Vermarktungsprogramme gefördert, die für Produkte aus der eigenen Region zu überdurchschnittlicher Qualität und einem Preisaufschlag führen sollen. In einem segmentierten Marktmodell mit heterogener Qualität wird gezeigt, dass der für die Erzeuger wichtige Preisaufschlag u. a. von der Höhe der Werbeausgaben, den Eigen- und Kreuzwerbeelastizitäten auf den Teilmärkten sowie den Kosten der Programmteilnahme bestimmt wird.(Quelle: Verlag)