Understanding managers' predictions of consumer preferences : a self-referential bias of cognitive empathy

Die vorliegende Dissertation untersucht, wie Manager die Präferenzen ihrer Konsumenten vorhersagen und insbesondere, welche Rolle ein kognitiv-empathisches Verhalten von Managern innerhalb des Vorhersageprozesses spielt. Ein solches Verhalten wird als mentales "Hineinversetzen" in die Perspektive der Konsumenten verstanden. Die Ergebnisse von drei empirischen Studien im Kontext verschiedener Marketingentscheidungen (Produktentwicklung, Kommunikationsmanagement und Preismanagement) mit insgesamt 387 Marketingmanagern zeigen zunächst, dass Manager ein selbst-referentielles Bild von ihrem Kernmarkt zeichnen. Während weiterhin oftmals angenommen wird, dass kognitive Empathie zu einer stärkeren Fokussierung auf Konsumenten und somit zu einem geringeren Einfluss der persönlichen Präferenz von Managern führt, belegen die Resultate der vorliegenden Arbeit Gegenteiliges. Demnach steigt mit zunehmender kognitiver Empathie der Einfluss der persönlichen Konsumpräferenz von Managern auf die vorhergesagte Präferenz von Konsumenten. Dieser selbst-referentielle Effekt der kognitiven Empathie resultiert aus einer stärkeren Aktivierung der eigenen Konsumentenidentität des Entscheiders. Letztlich zeigen die Ergebnisse, dass empathische Manager zu einer Vernachlässigung objektiver Marktforschungsergebnisse tendieren