Upselling or upsetting? : studies on the behavioral consequences of upsell offers in service encounters

In vielen Branchen, allen voran in der Dienstleistungsindustrie, wird Kunden die Möglichkeit eingeräumt, eine ursprünglich getroffene Service- oder Produktentscheidung zu Gunsten einer besseren und teureren Leistung zu revidieren. Dieses Vorgehen wird als Upselling bezeichnet. Von Upselling-Angeboten wird beispielsweise gesprochen, wenn Kunden am Hotelempfang oder am Flughafenschalter die Möglichkeit erhalten, ihre Reservierungsentscheidung zu überdenken und gegen einen Aufpreis ein hochwertigeres Hotelzimmer oder einen Sitzplatz in einer besseren Servicekategorie zu wählen. Trotz der finanziellen Bedeutung von Upselling für Unternehmen und der Vorteilhaftigkeit für den Kunden, gibt es bisher nur wenige empirische Untersuchungen dazu wie Kunden auf diese Angebote reagieren. Erste praktische und theoretische Erkenntnisse verdeutlichen jedoch, dass ein Wechsel des Kunden zur besseren und teureren Leistung nicht selbstverständlich ist. Die bisherige Forschung im Bereich von sequentiellen Entscheidungsprozessen und Entscheidungsrevisionen erklärt dieses Verhalten nur unzureichend. Unbeantwortet bleibt die Frage, wann und warum sich Kunden bereit erklären ein Upselling-Angebot anzunehmen und den Aufpreis zu zahlen. Die vorliegende Dissertation widmet sich dieser Problemstellung. Ziel der Arbeit ist es, ein konzeptionelles Modell von Entscheidungsprozessen in Upselling-Situationen zu entwickeln und empirisch zu untersuchen, unter welchen Bedingungen Kunden auf Upselling-Angebote eingehen. Aufbauend auf Erkenntnissen der kognitiven Aufwandsforschung und der "Framing"-Literatur wird ein dreistufiges Entscheidungsmodell des Kunden entwickelt. Das Modell postuliert, dass die Bereitschaft des Kunden, das Upselling-Angebot anzunehmen, von dem Ausmass des kognitiven Aufwands auf der ersten Entscheidungsstufe determiniert wird ...