Welche zusätzlichen ethischen Eigenschaften ökologischer Lebensmittel interessieren Verbraucher?
Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, welche ethischen Werte ökologisch erzeugter Lebensmittel, die über die Anforderungen der EU-Verordnung zum ökologischen Landbau hinausgehen, für die Kaufentscheidung von Verbrauchern von Interesse sind. Mit Hilfe eines Beobachtungsverfahrens, der Informations- Display-Matrix (IDM), und einer begleitenden Verbraucherbefragung wurde in fünf europäischen Ländern das Informationssuchverhalten von Verbrauchern bezüglich zusätzlicher ethischer Werte ökologischer Lebensmittel untersucht. Unter sieben getesteten ethischen Wertkategorien stellten ‚Artgerechte Tierhaltung’, ‚Regionale Erzeugung’ und ‚Faire Preise für Landwirte’ die wichtigsten Kriterien dar. Ein weiteres Ergebnis ist, dass Verbraucher eine erhöhte Zahlungsbereitschaft für zusätzliche ethische Werte haben. Erzeuger von Öko-Lebensmitteln sind folglich gut beraten, die Einhaltung höherer Standards in Bezug auf die artgerechte Tierhaltung, regionale Erzeugung und faire Erzeugerpreise deutlich stärker als bisher umzusetzen und in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation zu stellen. Aus methodischer Sicht hat sich die IDM als Instrument zur Reduzierung des Problems der sozialen Erwünschtheit der Antworten als gut geeignet erwiesen. This contribution determines the relevance of ethical attributes of organic food exceeding the EU regulation on organic farming for consumers’ purchase decisions. The information acquisition behaviour of consumers regarding additional ethical values of organic food was analysed by means of an Information-Display- Matrix (IDM)and an accompanying consumer survey in five European countries. Seven ethical attributes were tested of which ‘animal welfare’, ‘regional production’ and ‘fair prices for farmers’ were identified to be most important. Consumers showed an increased willingness to pay for organic food with these additional ethical attributes. Thus, producers of organic food should increasingly focus on additional ethical attributes such as ‘animal welfare’, ‘local production’ and ‘fair prices for farmers’ in production and communication with consumers. With respect to the methodology used, the IDM turned out to be helpful in reducing the problem of social desirability of answers.
