Zykluskonforme Krise oder Strukturbruch? Zeitreiheneigenschaften des deutschen Werbemarktes

Die Krise der Medienindustrie ist im wesentlichen eine Krise des Werbemarktes. Angesichts eines Beitrages der Werbung in Höhe von zwei Dritteln zum Umsatzaufkommen der Massenmedien überrascht dies nicht, wird aber durch das vorliegende Zahlenmaterial noch einmal bestätigt. Dieser Beitrag geht der Frage nach, ob der beobachtete Einbruch die historischen Zyklen der Werbebranche bestätigt, oder ob ein Strukturbruch und damit ein Zerfall der bisherigen Zyklusmuster stattgefunden hat. Hierzu werden in einem ersten Schritt die Zykluslängen der Zeitreihe mit Hilfe der Spektralanalyse identifiziert. In einem zweiten Schritt werden die wichtigsten Zyklen als erklärende Variable in ein Regressionsmodell eingefügt, um deren Erklärungsbeitrag zu den historisch beobachteten Veränderungsraten des Werbemarktes zu bestimmen. Als Datenmaterial stehen die Werbeausgaben von 1960 bis 2003 auf Jahresbasis zur Verfügung, wobei die Werbeausgaben nach fünf Mediengattungen differenziert sind. Es zeigt sich, dass die beobachteten Veränderungsraten relativ gut durch das gemessene Zyklusgefüge mit sich überlagernden Einzelzyklen erklärt werden kann. Der Test auf Strukturbruch wird verworfen ? zumindest bislang kann somit davon ausgegangen werden, daß die Krise des Werbemarktes das historische Zyklusmuster eher bestätigt als zerstört.