БРЕНД В ПЛОСКОСТИ ИНТЕГРАЦИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ, МОТИВОВ И ЭМОЦИЙ

Статья посвящается изучению вопросов создания и развития брендов в направлении взаимообусловленного влияния таких маркетинговых категорий, как потребности, мотивы и эмоции. Автор подчеркивает и доказывает доминирующую роль указанных категорий в строительстве надлежащей структуры бренда, учитывая наличие в нем как материальных, так и ментальных составляющих. Изучено и обосновано содержание бренда как совокупности рациональных, эмоциональных и поведенческих отношений, которые формируются между брендом и потребителем. Описана и проанализирована сущность основных и второстепенных потребностей потребителя, которые определяют особенности потребительского выбора и восприятия. Изучена классификация потребительских мотивов на основе их специфичности и неоднозначности проявлений в реальной жизни. Исследована роль и значение эмоций в построении фундаментальных блоков бренда и их связь с потребительскими потребностями и мотивами. Предложена структура бренда на основе интеграции всех указанных составляющих и сформулированы соответствующие выводы.