Advanced analytics competencies : exploiting the full potential of available customer data in the marketing organization

Durch den Einfluss der digitalen Transformation können Firmen umfangreiche Daten sammeln. Die Analyse dieser Daten kann Unternehmen helfen, wichtige Kundeninformationen zu gewinnen. Jedoch analysieren nur wenige Firmen ihre vorhandenen Daten, da ihnen die Kompetenzen hierzu fehlen. Darüber hinaus wissen sie nicht, wie sie mit der IT kooperieren müssen, um diese aufzubauen. Deshalb lautet die Forschungsfrage: Wie können Unternehmen ihre Advanced Analytics Kompetenzen ausbauen, um eine bessere Qualität der Kundendaten zu generieren und besseren Gebrauch von Kundeninformationen zu machen? Die Dissertation beantwortet die Frage durch drei Forschungsphasen: (1) Im Rahmen einer qualitativen Studie wird zunächst ein konzeptioneller Rahmen zur Entwicklung von Advanced Analytics Kompetenzen abgeleitet; (2) im Folgenden wird dieser Rahmen durch eine quantitative Studie getestet; (3) abschliessend werden allgemeine und industriespezifische Empfehlungen formuliert, wie Manager diese Kompetenzen ausbauen können. Der konzeptionelle Rahmen definiert die Zusammenhänge zwischen Advanced Analytics Kompetenzen, der Umgebung für Advanced Analytics, der Qualität der Kooperation zwischen Marketing und IT und der Qualität der Kundendaten sowie dem Gebrauch von Kundeninformationen. Zudem werden die notwendigen Advanced Analytics Kompetenzen für das Marketing, die IT, die Spezialisten und die Voraussetzungen für Advanced Analytics identifiziert. Eine Querschnittstudie mit 234 Teilnehmenden bestätigt die neu entwickelten Kompetenzen für das Marketing und die Spezialisten, welche als marketingbezogene und spezifische Advanced Analytics Kompetenzen definiert werden. Ausserdem wird das Konstrukt für die Umgebung für Advanced Analytics belegt. Die Ergebnisse unterstützen den konzeptionellen Rahmen: Die Umgebung für Advanced Analytics wirkt sich positiv auf die drei Kompetenzen aus. Zudem haben die marketingbezogenen Kompetenzen einen pos