Analyse des Spillover-Effekts in Suchketten anhand des Google Conversion Tracking

Dieses Paper widmet sich der Übertragbarkeit des Spillover-Effektes auf die Suchmaschinen-Werbung, insbesondere wird eine Wirkungsübertragung von der generischen Suche auf die Suche mit Marken-Keywords analyisiert und interpretiert. Diese Wirkungsübertragung findet annahmegemäß dadurch statt, dass der Internetnutzer bei der Suche mit generischen Suchbegriffen die platzierten Markennamen wahrnimmt und den User hinsichtlich seiner weiteren Suchaktivität dahingehend beeinflusst, dass bei zukünftigen Suchanfragen, die im gleichen thematischen Kontext zur vorhergegangenen Suche stehen, die Suche direkt mit dem Marken-Keyword durchgeführt wird. Findet somit bei der generischen Suche eine bewusste oder unbewusste positive Assoziation mit der Marke statt und beeinflusst dies die Suchaktivität des Users hinsichtlich zukünftiger Suchanfragen mit der wahrgenommenen Marke als Keyword, so ist ein Spillover-Effekt von der generischen Suche zur Brand-Suche eingetreten, der einen ökonomischen positiven Einfluss auf den Kampagnenerfolg besitzt. Die Annahme der Existenz des Spillover-Effekts konnte anhand der umfassenden Fallstudie aus der Mobilfunkbranche bestätigt werden.