Der Erfolgsfaktor Marke im Private Banking aus Sicht des Markeninhabers - Eine auf theoretischen Grundlagen basierende sowie empirische Analysedes Private Banking-Geschäfts der in der Schweiz ansässigenBankinstitute

Markenführung war in der Bankbranche bis vor kurzem eine wenig berücksichtigteDomäne; erst seit wenigen Jahren haben sich Finanzinstitute – insbesondere im RetailBanking – aufgrund der zunehmenden Wettbewerbsverschärfung intensiver mitdem Thema Bankmarke auseinandergesetzt. Der Bankmarke muss in einem derartigenMarktumfeld eine breitere Bedeutung als die eines blossen Logos zukommen;auch reichen für den Markenaufbau rein kommunikative Massnahmen sowie damitverbundene Aufgaben der Namensgebung und -gestaltung nicht mehr aus. Die Führungvon Marken ist zu einer komplexen und interdisziplinären Aufgabe geworden,die weder Branding-Agenturen noch der Kommunikationsabteilung einer Bank alleineüberlassen werden darf; sie muss vom Bankmanagement aus gesteuert werden. Mitder vorliegenden Arbeit werden die Dringlichkeit einer integralen Markenführung imPrivate Banking, die damit verbundenen Herausforderungen, der aktuelle Stand desBrand Management im Schweizer Bankenmarkt sowie ein möglicher Markenführungsansatzfür im Private Banking tätige Bankhäuser näher analysiert sowie dargestellt.Die erste Frage, auf die im Rahmen dieser Arbeit eine Antwort gesucht wurde, war,inwiefern Marken auch in der Private Banking-Industrie einen wesentlichen Nutzenfür verschiedene Stakeholders stiften und damit einen Erfolgsbeitrag für die Bank alsMarkeninhaberin leisten können. Beantwortet wurde dieser Frage im vierten Kapiteldieser Arbeit mit Hilfe informations- und institutionsökonomischer sowie verhaltenswissenschaftlicherErkenntnisse. Dazu wurde die Behauptung überprüft, dassMarken im Private Banking-Umfeld von grosser Relevanz sind. Wie gezeigt wurde,erlauben Marken im Private Banking die Überwindung von Marktineffizienzen undden Abbau von Verhaltensunsicherheiten bei Kunden und Mitarbeitern. Des Weiterenreduzieren sie die immanente Erklärungsbedürftigkeit und Vertrauensempfindlichkeitvon Finanzdienstleistungen. Damit erleichtert die Marke im Private Banking dem (potenziellen)Kunden sowohl Kauf- als auch Investitionsentscheidungen. Hinz