Le greenwashing publicitaire est-il efficace ? Une analyse de l'élaboration négative des éléments d'exécution

Cette recherche examine l'influence du greenwashing publicitaire sur l'image écologiquedu produit et de l'annonceur. Une expérimentation fondée sur le modèle ELM et menéesur 640 répondants manipule trois éléments d'exécution publicitaire : la couleur verte, leterme " durablement " et l'auto-labellisation. Les résultats montrent que les consommateursne se laissent globalement pas tromper par les pratiques de greenwashing publicitaire. Chezles consommateurs non-experts, seul le label écologique auto-décerné présente un fort effetpositif. A l'inverse, chez les consommateurs experts, seul un effet contre-productif a pu êtreobservé dans le cas de l'utilisation de la couleur verte.